เทคนิคการขาย เริ่มต้นจาก “ความประทับใจของลูกค้า”

Article4เทคนิคการขาย เริ่มต้นจาก “ความประทับใจของลูกค้า”

ดร.สุรชัย โฆษิตบวรชัย

ความเป็นจริงในการขายนั้นพบว่าในหลาย ๆ บริษัท จะนำเสนอตนเอง ในเรื่องของการสร้างความพึงพอใจ  ซึ่งเห็นได้ว่าเมื่อต้องขายทั้งเราและคู่แข่งต่างมุ่งเน้นที่ความพึงพอใจของลูกค้า คนนี้ก็มุ่งเน้นความพึงพอใจเช่นกัน สรุปคือลูกค้าไม่เห็นความแตกต่างของสินค้า ผู้ขายจึงให้ความสำคัญกับความพึงใจซึ่งก็กลายเป็นมาตรฐานของการขายไป สาเหตุที่ในหลาย ๆ องค์กรนำเรื่องของความพึงพอใจของลูกค้ามาเป็นที่ตั้ง และพยายามคิดถึงกิจกรรมต่างๆ ที่มีผลต่อความรู้สึกของลูกค้า เพราะมีความมุ่งหวังที่จะให้ลูกค้ากลับมาซื้ออีก ด้วยเหตุผลที่ว่าการหาลูกค้าใหม่ ๆ นั้น ยากกว่าการให้ลูกค้าเดิมกลับมาซื้อสินค้าอีกอยู่หลายเท่า  แนวคิดของการสร้างความพึงพอใจ เป็นแนวคิดของหลักของนักตลาดที่หลายคนรู้จักกันเป็นอย่างดี คือเรื่องของการบริหารความสัมพันธ์ของลูกค้า มีหลักที่สำคัญคือการแบ่งลูกค้าตามประมาณหรือระยะเวลาการซื้อสินค้า ใครซื้อสินค้ามากก็จะได้รับสิทธิพิเศษแตกต่างจากผู้อื่น หรือใครเป็นลูกค้ามานานก็จะได้รับสิทธิพิเศษมากเช่นกัน  จุดอ่อนของการบริหารความสัมพันธ์ของลูกค้า คือไม่สามารถแยกได้ถึงอารมณ์ที่ลูกค้าซื้อว่าเป็นเช่นไร เช่นบางคนซื้อสินค้าเพราะอยู่ในสภาวะของความจำยอม ไม่มีทางเลือก แต่ถ้ามีโอกาสก็จะตีจากไปทันที จึงเป็นสัญาณอันตรายที่นักขายต้องกังวล เพราะไม่มีลูกค้าที่ภักดีอย่างจริงจัง ทำให้เหนื่อกว่าปกติเพราะไหนต้องรักษาลูกค้าเดิมที่ไม่ภักดี และต้องเจาะตลาดเพิ่มมากขึ้น บางคนถึงกับท้อ เพราะลูกค้าจะเป็นผู้ที่ขวนขวายหนีจากเราไปเอง แนวคิดเรื่องการบริหารลูกค้าจึงมุ่งไปที่การบริหารความรู้สึกของลูกค้า ที่เรียกว่าเป็นการบริหารประสบการณ์ เป็นการต่อยอดจากการบริหารความสัมพันธ์หรืออีกนัยหนึ่งคือเป็นตัวช่วยทำให้ลูกค้าหันมามีความสนใจในสินค้า หรือในแบรนด์ของเราได้ง่ายขึ้น  การบริหารประสบการณ์ เป็นการนำเอาความรู้สึกของลูกค้าเป็นที่ตั้ง กิจกรรมทำนำเสนอจึงเป็นกิจกรรมที่จะสร้างความประทับใจ มีความรู้สึกที่ดี ๆ กับกลุ่มเป้าหมาย ทำให้เห็นว่าเป็นการต่อยอดจากการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า คือเป็นการตอกย้ำตราสินค้าด้วยการนำอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าเป็นที่ตั้ง  บริษัทต่าง ๆ มุ่งเน้นในเรื่องของการบริหารความสัมพันธ์ หรือการบริหารประสบการณ์กับลูกค้า คำถามจึงอยู่ที่ว่าถ้าเราคือลูกค้า จะเลือกใคร เพราะไม่มีความแตกต่างกันมากนักในสิทธิพิเศษที่ได้รับ เป็นคำถามที่ตอบยากพอควร ตัวชี้วัดความสำเร็จแบบใหม่ จึงอยู่ที่ว่าใครจะสร้างความประทับใจได้มากกว่ากัน คือทำอย่างไรให้ลูกค้าประทับใจที่เรียกว่า การบริหารความประทับใจกับลูกค้า หรือ Customer Impression Management(CIM)  ซึ่งมีความหมายมาจากความเข้าใจในเรื่องของมาตรฐานต่าง ๆ หรือแม้แต่เรื่องของความพึงพอใจที่ถูกมองว่าเป็นจุดที่ลูกค้าต้องการต่ำสุด(Minimum Requirement) ที่บริษัทต้องให้ คำว่า การบริหารความประทับใจกับลูกค้า จึงเป็นตัวแทนของ กิจกรรม คุณภาพ หรือสิ่งต่าง ๆ ที่ บริษัทจัดให้ ที่อยู่เหนือความคาดหมายของลูกค้าทำให้มีความประทับใจ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเช่น โรงแรมโอเร็ลเต็ล จะมีการเก็บข้อมูลลูกค้า ในเรื่องที่ชอบ เช่นลูกค้าบางคนชอบสีแดงก็จะจัดห้องให้เน้นที่สีแดง ทำให้เกินความคาดหวังของลูกค้า นำไปสู่ความประทับใจ และอยากกลับมาใช้อีกอย่างถาวร การนำมาตรฐานต่าง ๆ มาเป็นที่ตั้งสำหรับนักขาย ก็ทำได้ไม่ยาก ในบางครั้งจะดูเนียนกว่าบริษัทจัดทำมาเป็นกิจลัษณะ เพราะ หลักของการสร้างความประทับใจ ไม่มีหลักที่แน่นอน เรียกได้ว่าไร้รูปแบบ คือรูปแบบ  หลักสำคัญในการสร้างความประทับใจ มีกระบวนการที่สำคัญ มีจุดเริ่มคือ การวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมรอบ ๆ ตัวลูกค้า ปัจจัยอะไรที่ลูกค้าให้ความสำคัญ ขั้นต่อไป คือ การค้นหาความต้องการของลูกค้ามี เช่นลูกค้ายอมรับในวันจัดส่งทั้ง ๆ ที่ต้องการสินค้าด่วน  หลังจากการเซ็นข้อตกลงแล้ว นักขายสามารถส่งสินค้าได้เร็วกว่ากำหนด ก็จะทำให้มีความประทับใจ เมื่อลูกค้ากำลังประสบกับปัญหาในเรื่องใดก็ตาม  ก็จะมีเราอยู่เคียงข้างตลอดเวลา ความประทับใจ ไม่มีสูตรสำเร็จที่แน่นอนและที่สำคัญวิธีเดิม ๆ ไม่ได้เป็นตัวบ่งชี้ความประทับใจกับลูกค้าในครั้งต่อๆ ไป นักขายพึงปรับตัว ต้องเป็นคนที่กระตือรือร้นอยู่ตลอดเวลาเพื่อให้ทันต่อลูกค้า โดยต้องตระหนักว่า มุ่งกระตือรือร้น บางครั้งอาจจะเหนื่อยไปบ้าง กดดันบ้าง แต่ขอให้ยินดี เพราะมีคนจำนวนไม่น้อย ที่อยากเป็นเช่นนี้แต่ไม่มีโอกาส ด้วยสาเหตุเดียว คือ..ไม่มีงานทำ… เป็นกำลังใจให้เสมอ

Powered by www.477internet.com